Des affiches, des vidéos, des animations autour d'un fil conducteur culturel inattendu (la danse) pour annoncer l'arrivée du tramway à Brest. Des spots radio, des flyers et un jeu concours dans les Vosges pour accompagner le développement du réseau départemental de bus. Pour rompre avec un discours trop institutionnel et technique, les collectivités et opérateurs de transport n'hésitent plus à commu ni quer autrement, en jouant volontiers la carte du décalage et de l'humour. Coûte que coûte, le but est d'humaniser le projet et de séduire de nouveaux usagers.
Pour convaincre les automobilistes de délaisser leur voiture au profit de son réseau, Chambéry Métropole concentrait, il y a quelques années, sa campagne sur la promotion d'un « auto-patch ». Plus récemment, des opérateurs ont repris les codes de la téléréalité pour charmer une clientèle jeune. En clair, tous les coups sont permis et aux recettes classiques dominées par l'affichage en des lieux stratégiques, près des gares ou stations, à l'arrière des bus et dans la presse locale, il est courant d'ajouter des ingrédients numériques, un site internet et une page Facebook. « Des règles d'or persistent, tempère Bernard Deljarrie, délégué général de Cap'Com, un réseau de directeurs de communication publique. Il faut toujours mettre au centre le bénéfice de l'usager et ne pas négliger l'aspect pratique, horaires et tarifs, qui l'intéressent en premier lieu et qui doivent être visibles. En outre, s'adresser aux habitants du territoire ne suffit pas, il ne faut pas oublier ceux qui le traversent, comme les touristes et les salariés. » Autre réflexe : choisir le bon moment et profiter par exemple de la Semaine de la mobilité ou du développement durable pour promouvoir son réseau ou son plan de déplacements urbains (PDU). En revanche, il est déconseillé d'adopter un ton moralisateur ou de trop céder, comme le relève un guide cosigné par le Syndicat national des directeurs généraux des collectivités territoriales (SNDGCT), à « l'angélisme qui oppose la diabolisation de la voiture à une vision idyllique des modes doux ».
Pour trouver le bon ton et se positionner comme le ferait une marque, le recours à une agence est recommandé. Ainsi, l'Agence verte est intervenue pour le compte de la Ville de Paris et de la RATP. Hélène Garzino, directrice associée de l'agence, explique qu'« entre le brief du client et les attentes de l'usager, il y a matière à trouver un langage, des idées et une charte graphique adaptés ». Pour coller au plus près de la perception que l'usager a du réseau existant, l'agence n'hésite pas à faire des micro-enquêtes de terrain. L'investissement dépend bien évidemment du budget. Très variable, celui-ci s'échelonne de 20 000 à 60 000 euros pour une campagne séquencée ou non dans le temps, jusqu'à bien plus pour une poignée de grands opérateurs (SNCF, Keolis). Enfin, la montée en force du covoiturage et du vélo aidant, la tendance est à un positionnement plus axé sur l'intermo-dalité (l'agglomération de La Rochelle l'a fait avec son réseau Yélo) que sur l'unique offre d'un opérateur isolé.
