Démoder l’ultra-fast fashion. Tel est l’objectif de la proposition de loi adoptée à l’unanimité par l’Assemblée nationale le 14 mars. Le texte prévoit un malus jusqu’à 10 euros sur les produits et une interdiction de la publicité pour la mode à prix cassé.

La France est « le premier pays au monde à légiférer pour limiter les dérives de l’ultra fast-fashion », s’est réjouit le ministre de la Transition écologique, Christophe Béchu.

L’Assemblée nationale a voté à l’unanimité, le 14 mars, une proposition de loi visant à réguler l’ultra-fast fashion. Dans le viseur : les géants de la vente en ligne comme Shein et Temu, qui vendent des produits à prix cassés et renouvellent leurs collections à vitesse grand V. 

Shein propose ainsi «  7.200 nouveaux modèles de vêtements par jour » a dénoncé la députée Anne-Cécile Violland, rapporteure du texte, soit « 900 fois plus de produits qu’une enseigne française traditionnelle ». En comparaison, les enseignes de fast-fashion comme Primark, H&M ou Zara sortent environ 5.000 nouveaux articles par an.

Un malus sur les vêtements jusqu’à 10 euros

L’une des deux mesures phares : la mise en place d’un malus afin de prendre en compte les coûts environnementaux des vêtements. La pénalité atteindrait 50 % du prix de vente hors taxe par produit. D’ici 2030, le malus pourrait monter jusqu’à 10 euros, tout en étant plafonné à 50% du prix de vente. Un premier palier à 5 euros est prévu pour 2025.

Il ne s’agit cependant pas d’une taxe, a voulu rassurer Anne-Cécile Violland, mais d’une « éco-contribution » qui serait redistribuée dans la filière pour soutenir notamment la production de vêtements plus respectueuse de l’environnement.

Interdiction de la publicité

La seconde mesure majeure du texte :  l’ interdiction de la publicité pour les produits et entreprises de l’ultra-fast fashion, à l’instar de la loi Evin qui encadre la vente des boissons alcoolisées. Exit donc, les publicités ciblées sur Internet, et les collaborations avec des influenceurs, qui présentent des vêtements offerts par la marque.

De plus, si la loi est adoptée, les enseignes concernées seraient dans obligation d’afficher un message de sensibilisation sur leur site internet, visant à encourager le réemploi ou la réparation de leurs produits.

Les e-shops pourraient néanmoins réussir à contourner la loi. Le texte ne concerne pas les marketplaces, comme Amazon. Interrogée par Capital, la coordinatrice des campagnes de Zéro Waste France, Pauline Debrabandere, craint que les enseignes ne se transforment en place de marché pour « passer sous les radars de la loi ». Shein a par exemple déjà lancé sa marketplace aux Etats-Unis et au Brésil en 2023.

Le texte doit maintenant être examiné par le Sénat.