Quand il y a une demande des clients au niveau national sur un secteur, il y a besoin d'une bonne lisibilité du marché. La franchise y répond », note Jean-Gustave Dubar, responsable marketing d'Eaux de France, spécialisée dans l'eau pluviale. La franchise et la communication autour d'une marque commune s'avèrent un moyen efficace de se développer rapidement sur le marché. Avec le risque que l'objectif ne soit que commercial. L'expérience de franchise dans le diagnostic de l'amiante a justement laissé un goût amer à certains. « Le marché était si attractif financièrement que le seul objectif était de recruter le maximum de monde, sans exigence réelle de qualité », souligne un ancien adhérent d'ADC. Le développement des nouveaux réseaux semble aujourd'hui plus raisonnable. De moins d'une dizaine à la trentaine selon les activités, les objectifs sont encore modestes malgré des demandes nombreuses. « Rien que sur le Salon de la franchise, on a enregistré 142 candidats ; mais nous souhaitons nous limiter à une vingtaine de franchisés », confirme Pascal Huon, directeur de la franchise chez Cervin, spécialiste des énergies renouvelables. Une stratégie qui s'appuie à la fois sur les impératifs de marché et sur la volonté d'encadrer ses nouveaux partenaires. Ainsi, l'entrée en vigueur en mars dernier d'une exigence de certification pour le traitement de l'amiante non friable bloque nombre de contrats pour de petites entreprises des TP. L'objectif de la franchise Tempo est, justement, de les accompagner vers la certification et dans la gestion de cette activité spécifique. Et tous les nouveaux franchiseurs insistent bien sur l'objectif de qualité qui les guide. « Il faut éviter de nouvelles désillusions néfastes pour tout le secteur. Une marque engage sa responsabilité », explique en substance Philippe Darricarrere, directeur fondateur de Soleil en tête, spécialiste du solaire et des pompes à chaleur. « Les ENR sont une filière naissante, très attractive, qu'il faut sécuriser. D'où notre refus d'une course aux franchisés », confirme Pascal Huon. « La qualité s'obtient aussi parce que la franchise est le seul système où l'on peut imposer une méthode de travail ou un cahier des charges », explique Gilles Thiriez, fondateur du réseau Gedo, qui vend du matériel pour traitement des eaux. Une formation adaptée Cette exigence doit donc s'accompagner d'une formation adéquate. Dans le domaine des énergies renouvelables ou du traitement de l'amiante, elle va au-delà des qualifications traditionnelles. « Nos franchisés ne sont pas seulement des vendeurs, mais aussi des conseillers énergétiques, avec du recul pédagogique », note Pascal Huon, chez Cervin. « Par rapport à une qualification de quelques jours, nous fournissons des expériences réelles de chantier », explique aussi Philippe Darricarrere. Pour Aquatiris qui promeut la phyto-épuration chez les particuliers, cette formation est un gage de pérennité. « Nous devons nous démarquer car si la réglementation évolue, beaucoup vont se précipiter sur ce marché, sans expérience », souligne Alain L'hostis, cofondateur de l'entreprise. Ce savoir-faire est valable pour tous. Core, société espagnole spécialisée dans la collecte des cartouches d'encre usagées, transmet à ses franchisés un savoir-faire pour inspecter les gisements et les collecter dans de bonnes conditions. « Le franchisé doit conseiller ses clients pour réduire les erreurs de tri ou la casse », explique Olivier Bitchatchi. Mais cette formation s'accompagne d'autres services. Core assure ainsi à son réseau la revente des cartouches collectées, la recherche de filières pour de nouveaux produits et, bien sûr, la communication valorisant la marque. Chez Tempo, Dominique Florio insiste sur l'apport du franchiseur en matière méthodologique, avec un référentiel commun et des outils de gestion simplifiés pour gérer les obligations légales. Dans le même esprit, « la tête de réseau joue le rôle de centrale d'achats », note Jean-Gustave Dubar, chez Eaux de France. « Nous pouvons négocier les tarifs comme une grosse entreprise », confirme Dominique Florio. Résultat, des économies d'échelle importantes sur l'achat des matériels et une garantie sur leur qualité. « On a longtemps été dupé par les marchands du temple, qui vendaient du matériel peu adapté aux besoins. La franchise permet au nouveau venu d'éviter ces écueils », insiste Dominique Florio. Le rôle des franchiseurs est aussi d'assurer la veille du marché, de tester et valider les produits nouveaux pour l'ensemble du réseau. L'intérêt en matière d'investissements peut aller jusqu'à partager du matériel. Si le matériel en traitement d'amiante est le même chez tous les franchisés, les consommables et procédures identiques, il n'y a pas de risque d'erreurs ou de non-conformité à emprunter les moyens matériels et humains du voisin quand le planning le permet. Ainsi, le franchisé doit trouver à travers ces avantages un retour financier sur son investissement dans le réseau (droits d'entrée et redevances), et rester compétitif, à qualité élevée. Jouer la mutualisation Au-delà de la visibilité marketing, primordiale pour promouvoir une technologie et rassurer le marché, les enjeux de reconnaissance officielle sont aussi très importants. « Aujourd'hui, notre filière d'épuration par les plantes n'est pas homologuée pour les applications aux particuliers ; le réseau est une façon de se faire reconnaître et entendre. Cela fait caisse de résonance », explique ainsi Alain L'Hostis, cofondateur d'Aquatiris. La filière n'est pas interdite, mais requiert une dérogation communale. Le réseau de franchise apporte crédibilité, argumentaire technique et références qui vont aider le petit opérateur franchisé à convaincre et à s'imposer sur le marché, en attendant une future homologation. « Un réseau a un poids suffisamment important pour être un interlocuteur reconnu pour discuter des normes et des évolutions réglementaires, comme c'est le cas actuellement sur la qualification des opérateurs des eaux pluviales », note Jean-Gustave Dubar. « Notre position sur le marché nous permet d'être écouté avec attention », confirme Olivier Désurmont, créateur de Sinéo, réseau de site de lavage écologique de voitures, qui souhaiterait voir se durcir les conditions d'attribution des écolabels. L'autre aspect du réseau est de mutualiser aussi les efforts de recherche et développement. Au-delà de la veille que peut opérer le franchiseur, il a les moyens, grâce aux redevances, de financer pour tous de nouveaux programmes qu'aucune petite structure seule n'aurait les moyens de déployer. Aquatiris a ainsi mis en place un programme de recherche de six mois sur la mesure de la performance des filtres végétaux individuels avec le concours de la Région Bretagne. « De quoi convaincre les interlocuteurs les plus réticents », confie Alain L'hostis. Enfin, tous soulignent l'intérêt du réseau pour l'échange de savoir-faire et d'expérience. Le réseau s'enrichit, se nourrit des chantiers des uns et des autres, le franchiseur assurant une diffusion rapide du retour d'expérience.