La Convention citoyenne pour le climat (CCC) s’est achevée fin juin après la présentation du livrable final à la presse et au gouvernement. Deux mois plus tard, le mardi 24 août a été promulguée la loi Climat et Résilience. Le sujet du greenwashing a notamment suscité de nombreux débats. Cindy Carpentier et Thibaut Le Garrec du groupe Square dressent un bilan de cette pratique décriée.

Le greenwashing - ou éco-blanchiment - est une pratique marketing consistant à développer une image éco-responsable d’une organisation qui se révèle illusoire en regard des faits. Cette méthode est principalement mise en lumière au travers de campagnes de communication affichant des informations trompeuses ou déformées falsifiant ainsi l’image de l’organisation aux yeux du public.

Cependant, aucune définition acceptée et à valeur légale n’existe aujourd’hui, ce qui constituait pourtant une attente forte des travaux de la CCC : diffuser une définition du greenwashing et surtout, le sanctionner. Cette absence de cadre contribue à rendre le greenwashing difficile à détecter et à réprimer.

Comment reconnaître le greenwashing ?

Aucune méthode n’existe malheureusement pour repérer des usages du greenwashing. La vigilance du public et des faisceaux d’indices permettent néanmoins de faciliter sa détection. Le packaging est souvent un élément révélateur avec des usages parfois abusifs des couleurs vertes et bleues directement assimilées à un produit / services vert ou de photographie de paysages naturels comme des forêts. Il en va de même pour les slogans qui vont souvent marteler des mots clés comme « éco », « green » ou « naturel », ou mettre en avant des labels non reconnus.

Sans cadre légal la détection reste cependant soumise à l’œil averti de chacun et à une perception très subjective. Cette difficulté de détection se heurte par ailleurs à une méconnaissance des clients en la matière et à un besoin d’éducation des consommateurs.

Quel rôle pour le législateur ?

Comme évoqué, l’attente forte du public en matière de greenwashing vis-à-vis du législateur n’a pas été comblée dans le cadre de la loi Climat et Résilience. Le greenwashing demeure le grand absent de ce texte de loi tout juste promulgué.

Les mesures phares du chapitre relatif à la publicité (Chapitre II– Encadrer et réguler la publicité) portent uniquement sur l’interdiction de publicité en faveur les énergies fossiles (entrée en vigueur un an après la promulgation soit en août 2022) et la promotion par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel « des codes de bonne conduite sectoriels et transversaux, appelés “ contrats climats ”, ayant notamment pour objet de réduire de manière significative les communications commerciales sur les services de communication audiovisuelle [...] relatives à des biens et services ayant un impact négatif sur l’environnement» (Article 14 de la loi n°2021-1104 du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets).

Ces mesures montrent des progrès mais demeurent partielles et très restreintes au regard des urgences climatiques et des attentes fortes sur le sujet.

Quelle solution face à l’absence de prise de position du législateur ?

Et si le grand public détenait la clé ? Difficile d’évoquer une solution en l’absence de cadre légal, cependant la dénonciation du greenwashing s’affiche de plus en plus sur les réseaux sociaux. Les armes de communication massives des organisations peuvent se retourner contre elles avec des dénonciations en ligne et une ampleur pouvant vite arriver. Mais cet effet reste relativement théorique à ce jour avec peu d’exemples emblématiques.

Un phénomène de « greentrolling » fait toutefois son apparition. Apparue aux États-Unis avec une origine incertaine, cette pratique consiste à interpeller publiquement les entreprises sur leur communication. Souvent en réponse directe à des publications (Twitter, Facebook, Instagram), ce phénomène s’appuie sur l’ironie et des formulations percutantes. C’est ainsi que la représentante américaine Alexandria Ocasio-Cortez s’était récemment fait remarquer.

En réaction à une publication Twitter de Shell « Que seriez-vous prêts à changer pour réduire les émissions ? #EnergyDebate », elle avait ainsi rétorqué « Je veux vous rendre responsable d’avoir menti sur le changement climatique pendant 30 ans alors que vous saviez tout ce temps que les émissions liées aux énergies fossiles détruiraient notre planète ». Des effets ténus mais ces communications ne peuvent que contribuer à une prise de conscience collective accrue.