Le rapport gouvernemental d’évaluation de l’expérimentation « Oui Pub » a été publié le 10 janvier. Si l’analyse soulève une diminution des déchets dans les territoires observés, elle questionne en revanche le gain environnemental du dispositif, en raison d’un report vers le numérique.

Après plus de deux ans d’expérimentation, l’heure est au bilan pour l’expérimentation « Oui Pub ». Prévue dans le cadre de la loi Climat et résilience de 2021, l’opération test a été mise œuvre entre le 1er mai 2022 et le 30 avril 2025 au sein de 14 territoires volontaires « pilotes ».

Le dispositif inverse la logique du « Stop Pub », l’autocollant signifiant le refus de recevoir de la publicité. Avec le « Oui Pub », seuls les habitants qui apposent l’autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres reçoivent distribution des imprimés publicitaires sans adresse (IPSA). L’objectif du dispositif est de limiter les incitations quotidiennes et non-choisies à la consommation et d’économiser des ressources papiers.

Pari réussi pour la baisse des déchets papiers

Le taux d’apposition de l’autocollant « Oui Pub » est variable selon les territoires participant à l’expérimentation, allant de de 0.33 à 18.42 %, avec des déclarations d’intention d’apposition de 3 à 47 %.

Première observation : l’expérimentation « Oui Pub » a permis de « fortement limiter le gaspillage et les déchets papiers générés par les IPSA », avec une « diminution nettement plus marquée que celle observée sur le territoire national », note le rapport.  Les tonnes de déchets papiers collectés sur les territoires en phase de test ont diminué en moyenne de 48% (entre 20% et 70% de réduction) pendant l’expérimentation par rapport à la période qui la précédait. La part des imprimés publicitaires dans ces tonnages a également diminué. 

Le lancement de l’expérimentation a également eu un impact à l’échelle nationale. Certaines parties prenantes soulignent que le test du « Oui Pub » a accéléré les décisions des annonceurs de réduire ou d’abandonner les IPSA pour l’année 2023 sur l’ensemble du territoire. Les annonceurs ont par exemple choisi de reporter les communications promotionnelles sur des outils numériques.

Un impact environnemental difficile à mesurer

Les gains environnementaux sont en revanche incertains et complexes à évaluer. Le report du papier vers le numérique a en effet entraîné « un changement de la nature des impacts environnementaux (émissions de gaz à effet de serre, consommation de ressources naturelles, effets écotoxiques, etc.) ». « En tout état de cause, un moindre recours au papier avec un usage accru du numérique présente des impacts environnementaux », souligne le rapport, et « il n’est pas possible de tirer une conclusion générale sur ce sujet, tant les variables sont nombreuses ». Qu’elles soient numériques ou papier, le rapport invite les annonceurs à aller vers plus de sobriété et à miser sur l’écoconception des campagnes commerciales.

Globalement, le dispositif a séduit. Les représentants des territoires pilotes et leurs habitants sont plutôt satisfaits : la majorité d’entre eux est globalement favorable au déploiement du « Oui Pub » (63%) à l’échelle nationale.